Кейс по работе с Avantis: как «сломать» отдел продаж сезонному бизнесу

Мы познакомились с клиентом в начале 2018 года. Перед нами стояла задача увеличить количество заявок на товары компании. Основным digital-инструментом выбрали контекстную рекламу в Яндекс.Директ, а позже и в Google Ads.

Мотоциклы, квадроциклы и прочая техника – это сезонный товар. Редко кто задумывается о приобретении мотоцикла зимой. Нам предстояло получить максимальный охват в сезонное время и компенсировать падение спроса в несезон. Вторая задача – стать лидером рынка. «Авантис» не отставал от конкурентов, а потому вполне мог занять место в топе своей ниши.

Перед началом работ мы провели аудит рекламных кампаний и выделили следующие проблемы:

1. Стоимость конверсии у клиента балансировала на грани рентабельности. Нам нужно было срочно снизить цену за заявку.
2. В несезон заявок становилось заметно меньше, продаж мало, доходы падали.

Анализ ниши и ЦА

Мотоциклы и квадроциклы все еще остаются узкоспециализированными товарами для любителей и профи. Несмотря на широкий ассортимент мототехники, российский рынок двухколёсной техники уже много лет остаётся на уровне «погрешности измерений». Причины тому - жёсткие климатические условия, невысокие зарплаты населения, отсутствие популяризации мототехники и т.д. Для сравнения: в 2019 году в России продали более 1,5 миллионов автомобилей, а мотоциклов — чуть больше 7000 штук.

Чтобы снизить стоимость заявки и получить больше конверсий, нужно хорошо знать ЦА клиента. Мы сформировали примерный потрет покупателя:

Первая ЦА – молодые люди 18-28 лет, которые покупают первый или второй мотоцикл. Вторая – мужчины в возрасте 32-45 лет, которые отдают предпочтение серьезным и солидным моделям. Чаще всего живут за город, где есть возможность поездить на квадроцикле или снегоходе. Третья группа – девушки 25-35 лет, которые покупают первый или второй мотоцикл и ориентируются на его внешние достоинства.

Подготовка к запуску РК

В нише клиента дорогие клики в контекстной рекламе вызваны высокой конкуренцией и разогретыми аукционами. Получать дешевых клиентов в таких условиях можно с помощью объемных рекламных кампаний с нестандартными ключами. Это и есть наша лазейка – множество целевых «низкочастотников», связанных с поиском отдельных марок мотоциклов или комплектующей техники. Конкуренты часто ими пренебрегают, выбирая продвижение по более широкому соответствию.

Основные направления поиска ключей по потребностям аудитории выглядят так:

• Бренды – мототехника определенной модели.
• По гео – в каком регионе ЦА ищет товар.
• По типу техники: мотоцикл, скутер, квадроцикл и т.д.
• По возрасту техники: какого года транспорт, с какими характеристиками.
• Общекоммерческие – люди хотят купить товар без уточнения бренда / проблемы / гео.

Берем модели транспорта, после чего собираем словосочетания – транзакционные вроде «купить» или «цена», а также связанные с поломками тех или иных запчастей – если клиент ищет запчасти.

Разумеется, нам приходилось следить, чтобы не влететь на статус «мало показов». Поэтому использовали шаблоны. Сделали однотипную конструкцию заголовка по типу «замена [название детали] на [модель мотоцикла]». Таким образом, копали семантику вглубь. Благодаря этому мы экономили на кликах. Чем более точное соответствие объявления запросу, тем выше CTR и ниже цена клика.

Создали объявления

Создавали объявления только под Поиск Яндекса. Здесь всё просто: четкое соответствие заголовка ключевой фразе. Особенно это касается узкоцелевых потребностей, где клиенты указывают марку мотоцикла или тип детали. Во втором заголовке указали ценник, контакты магазина и гарантии.

РСЯ и КМС не подключали, работали только с поисковыми кампаниями. Создали модульные кампании по общим запросам и конкретной технике, которые позволяли быстро подстроиться под рынок, спрос и наличие техники. Отдельно выделили и сгруппировали региональные кампании для поддержки дилеров.

Оперативно запускали акционные кампании под события и скидки. Это помогало здорово увеличить конверсии в определенные периоды.

Стоимость конверсии упала в 7 раз. Клиент потерял 50% заявок из-за жесткого перегруза сотрудников. Отдел продаж «Авантис» оказался не готов к такому количеству продаж в 2019 году.

Контекстная реклама - крайне эффективный канал продвижения для мототехники и сопутствующих товаров. Однако нужно готовиться к постоянно меняющемуся ассортименту, из-за чего приходится вычленять отдельные модели из кампании.