Кейс Олимп: снизили стоимость звонка в 5 раз и увеличили число заявок в 2 раза

Олимп – жилой коттеджный поселок на Каширском шоссе, в 50 км от Москвы. Поселок построен в едином архитектурном стиле. Все центральные коммуникации работают и сданы в эксплуатацию, построено более 120 домов, работает охрана.

На стадии знакомства у Заказчика был сайт, на который шел трафик с контекстной рекламы. Кампании настраивал штатный сотрудник. Трафика поступало мало, а стоимость обращения составляла 4000 рублей минимум. Нам предстояло заново настроить все рекламные кампании, чтобы получить большой объем трафика и снизить стоимость обращения.

Мы провели анализ текущей рекламной кампании и приступили к работе. На старте был небольшой бюджет, но мы планировали сделать все для получения заявок по цене ниже плановой. Перед запуском рекламной кампании мы провели исследование ниши клиента, чтобы сократить количество рисков и ошибок. Оказалось, что клиент не настроил отслеживание целей на сайте, из-за чего статистики по запуску старых РК практически не было. Мы делали выводы только по косвенным показателям и общим настройкам.

Сделали аудит предыдущих кампаний

Основная ЦА Заказчика – люди со средним доходом, либо с доходом выше среднего. Чаще всего семьи, предприниматели и госслужащие. Желают жить в своем доме, за городской чертой, но с развитой инфраструктурой. У «Олимпика» есть два тарифа: Премиум и Комфорт. Премиальные дома дороже и больше, а тариф Комфорт могут позволить себе люди со средним достатком.

Сайт Заказчика

По итогам аудита мы выявили основные проблемы клиента и обозначили варианты их решения:

• Неполное семантическое ядро. Реклама запущена только по высокочастотным, высококонкурентным фразам. Из-за этого цена клика, равно как и стоимость обращения, остается очень высокой. Нам нужно было проработать СЯ и собрать более целевые запросы.
• Много нецелевых запросов в РК. В семантике плохо проработаны минус-слова. Нам нужно прекратить показы и клики по информационным и нецелевым запросам, чтобы получить более целевые клики и высокий CTR.
• Мало тестов и собранной статистики. Нужно настроить цели в Яндекс.Метрике и собирать по ним статистику. Делать А/Б тесты объявлений, чтобы выявить самые эффективные. Использовать разные форматы креативов – вроде баннера на Поиске или нестандартных объявлений в РСЯ.

Подготовились к запуску рекламной кампании

Перед началом работ установили аналитику на сайт: Яндекс.Метрику с настройкой целей на заявки с сайта, Google Tag Manager, Пиксели ВКонтакте и Facebook. Для оптимизации кампании решили пересобрать семантическое ядро и поделить его на самые разные группы. Например:

• Продажа участков.
• Продажа коттеджей.
• Продажа готовых домов.
• Продажа строящихся домов.
• Продажа участков от 100 соток.
• Продажа участков до 100 соток.
• Продажа домов до 5 млн
• Продажа домов от 5 млн

Пример креатива в РСЯ

Это неполный список групп с запросами, который мы подготовили. Большое количество групп позволяло нам создать точечные объявления под каждую группу и настроиться на конкретный сегмент целевой аудитории. Чем точнее мы настроимся, тем выше вероятность, что пользователь заинтересуется рекламой и кликнет по ней. Чем больше кликов – тем дешевле стоимость клика и заявки.

Пример креатива№2 в РСЯ

В начале работ запустили рекламу только на Поиске. Чуть позже расширили на РСЯ, добавили баннер на Поиск, расширили на Смарт-Баннеры и на Динамические объявления.

Пример креатива №3 в РСЯ

Все расширения выполняли с интервалом в 2-3 недели, постоянно замеряя показатели. Так мы сравнивали показатели на разных площадках, отключали неэффективные и направляли трафик на рабочие каналы.

По итогам работы удалось снизить стоимость обращения с 4000 до 800 рублей – ровно в 5 раз. Мы удержали минимальную стоимость клика и получили большой объем трафика.

Тестирование креативов, сбор минус-слов и исключение нерелевантных для размещения площадок – обязательные условия при запуске контекстной рекламы. В особенности, в такой конкурентной и сложной сфере, как продажа жилой недвижимости. Важно определять ключевые показатели эффективности РК и грамотно перераспределять трафик.

Гипотезы – наше все. Их постоянная генерация и проверка – половина успеха кампании. Грамотный анализ конкурентов и ниши позволит понять, по каким фразам показываются конкуренты, какие рекламные каналы используют.

Мы выявляем слабые места, берем все самое лучшее и добавляем собственные уникальные преимущества. Не нужно запускать все и сразу. Тесты и эксперименты должны быть вдумчивыми и поэтапными.