Кейс Wildberries: оптимизации карточек и грамотно настроенной рекламы, как внешней (таргетированной и блогерам), так и внутренней

Наш клиент – Cubika, производитель и продавец деревянных экологических игрушек для малышей.

Товары сделаны только из натуральных материалов и соответствуют европейским стандартам качества. В ассортименте Cubika есть мягкие и деревянные игрушки, а также пазлы для детей от 3 лет.

Отправная точка

Мы познакомились с клиентом в июле 2021 года. На тот момент бренд уже продавал игрушки на Wildberries, но результаты компанию не устраивали. Основная причина, по которой вывести товары в топ было не так просто – это огромное количество конкурентов, которые реализуют похожие, но менее качественные товары по более низкой стоимости.

Нам давно известно, что основной фактор ранжирования в WB – это сумма продаж за конкретный промежуток времени. Маркетплейс редко ставит на первые места товары продавцов, у которых нет заказов за последнее время. А если у вас есть конкуренты с ценниками ниже, то выбраться в топ выдачи еще сложнее.

Уже в начале сотрудничества мы изучили проблемы Заказчика и сформировали гипотезу, что лучший вариант продвижения товаров – это внешний трафик. В соцсетях и на сайте куда быстрее и проще показать аудитории, чем отличаются товары Cubika от другой продукции, качеством хуже и дешевле.

• Выполнили анализ конкурентов

Поскольку основная проблема была связана с конкурентами, которые продают товары качеством ниже и по цене дешевле, мы начали работу с конкурентного анализа. Решили следующие задачи:

• Проанализировали спрос. Увидели, какие товары продаются хорошо, на какие падают цены или интерес.
• Изучили тренды в нише детских деревянных игрушек. Это помогло нам выявить основные моменты и направления, которые стоит развивать в первую очередь.
• Сделали приблизительный прогноз продаж на основе данных конкурентов, спрогнозировали данные по закупке и продаже товаров.
• Спрогнозировали прибыль, выявили возможные проблемы.

Всех конкурентов мы расположили в формате рейтинга – от лучших к средним и худшим. Собрали и оценили основные параметры, по которым следует изучать конкурентов. Чтобы увидеть более точную картину, воспользовались специальными сервисами аналитики.

Один из важнейших параметров, которому мы уделили особое внимание во время анализа – это стоимость товаров у конкурентов. Зачастую на похожие товары цены были в полтора, а то и в два-три раза дешевле.

Естественно, пользователи отдавали предпочтения товарам конкурентов, а сам маркетплейс продвигал конкурентов на верхние позиции выдачи. Собранные ценники мы использовали для подготовки УТП и текстов. Так можно было более точно обосновать стоимость товаров Заказчика.

На какое-то время нам все же пришлось снизить цены, но только чтобы поднять свои позиции в выдаче WB. Спустя несколько недель мы вернули ценники на исходные позиции.

• Подобрали ключевые запросы

Пользователи не часто читают описание продукта, а вот поисковые системы обращают на него внимание. После анализа конкурентов мы собрали популярные ключевые запросы, которые вводят пользователи для поиска игрушек, которые есть у Заказчика.

Все ключи поместили в раздел «Описание» и «Характеристики».

• Подготовили ТЗ для видео и фото

Подготовили максимально подробное ТЗ на съемку фото и видео товаров Заказчика. Вот несколько правил из ТЗ, которые точно увеличат конверсию в покупки:

Если игрушка или иной товар представлены в разных цветовых вариациях, нужно отснять товары в разных цветах по отдельности. Бывает так, что товар нравится, но цвет не подходит. Если у пользователя есть возможность посмотреть другие цвета, он с большей вероятностью сделает клик по кнопке «купить».

Пользователи любят социальное одобрение. Поэтому на некоторые товары мы добавили указания популярности, например, «Купили X раз», «Хит продаж» и т.д. Так же поступали и с помощью в определении ЦА. Люди не всегда знают, подойдет ли игрушка их ребенку –может, он уже вырос, или игрушка только для мальчиков. Мы помогали делать выбор:

Одно из пожеланий заказчика –показать аудитории, что товар действительно качественный и выполнен из приятных натуральных материалов. Для этого в ТЗ мы добавили правило «сделать фото деталей и приближенную съемку».

Все УТП мы так же помещали на карточку товара. Так люди, которые не читают описание, сразу увидят характеристики товара прямо на фото.

Пробуем разные фоны, экспериментируем с градиентными фонами. Товары детские, и чтобы привлечь внимание покупателей, мы не стали делать картотеку Заказчика только в скучном белом цвете.

Чтобы сделать процесс съемки максимально эффективным, мы тестировали каждое требование из ТЗ и смотрели отдачу в системах аналитики. В дальнейшем оставляли только самые эффективные методы и правила.

• Подготовили описания

При составлении описаний мы руководствовались двумя принципами:

• Сделать описания интересными и привлекательными для покупателей.
• Органично внедрить в описания ключевые запросы, чтобы карточки товаров быстрее выходили в топ выдачи Wildberries.

Заполнили таблицу с характеристиками. Часть аудитории ищет товар с учетом его особенностей. Например, кто-то напишет «подъемный кран деревянный», а кто-то – «Игрушка новый год». У нас в характеристиках есть указание повода – «день рождения», «новый год», «просто так». Вероятность, что мы выйдем в топы выдачи по запросам с этими словосочетаниями, значительно увеличивается.

• Меняли названия карточек товаров

На маркетплейсах недостаточно разово забить название товара и ждать продаж. Чтобы обогнать конкурентов, чаще показываться аудитории и получать заказы, нужно регулярно изучать системы аналитики. Если мы видели, что какой-то товар продается плохо, то незамедлительно меняли подход и исправляли название с описанием.

Изменение наименований карточек товаров стало для нас ежемесячной работой. Мы изучали показатели в аналитике, подбирали варианты названий, заново собирали ключи и всеми способами пытались вывести товар на верхние позиции выдачи.

• Настроили таргетированную рекламу

Таргетинг в Instagram

Одна из первых наших гипотез –это привлечение внешнего трафика, чтобы повысить узнаваемость компании, собрать лояльную базу постоянных покупателей и доказать людям, что игрушки должны быть качественными. Для этого использовали таргетированную рекламу в Instagram.

Мы создали аккаунт в Инстаграме и подготовили основные креативы. Трафик вели прямиком на карточки товаров Заказчика. Результат был отличным. Мы получили 5 200 кликов стоимостью 2,9 рублей. На рекламу потратили чуть больше 15 тыс.

Внешний трафик позволил быстро нарастить число покупателей.

Таргетинг в Ozon

Настроили рекламу на OZON по поиску товаров с оплатой за показы. Второй вариант – по показам товара в карточке товара и категории с оплатой за показы.  

За время работы рекламы показано в поиске 97 938 раз, что составило в бюджете 7060,8 рубля (с учётом НДС). Переходы в карточку товара – 860 раз.

Данный рекламный оказался довольно дорогим. Поэтому мы решили сделать упор на привлечение внешнего трафика.

• Настроили коммуникацию с блогерами

Подготовили список блогеров, за которыми следят потенциальные покупатели нашего заказчика. Сделали анализ аудитории и оставили только тех блогеров, аудитория которых наиболее лояльна и доверяет словам инфлюенсера.

Покупка рекламы у блогеров показала даже лучший результат, чем мы планировали: внешний трафик на карточки товаров в WB вырос и быстро окупился.

230 000 руб. – месячный оборот компании в сентябре 2021 года (на всех маркетплейсах в начале сотрудничества).

948 740 руб. – месячный оборот компании в декабре 2021 года (на всех маркетплейсах).

Оборот компании вырос более чем в 4 раза за 4 месяца и продолжает расти. Для продвижения товаров клиента мы используем привлечение внешнего трафика: акции, рекламу, купоны и прочее.

Всего за 4 месяца мы увеличили оборот Заказчика в 4 раза. Сфера, в которой мы работали – детские игрушки, одна из самых сложных и высококонкурентных ниш.

Нет ничего невозможного! Если вам нужны продажи с маркетплейсов – мы вам поможем.