Кейс: как привлечь клиентов-оптовиков компании «ЭнергоРесурс» с помощью контекстной рекламы. Формируем 4 гипотезы
ООО «Энергоресурс» — официальный представитель бренда IEK в России и странах СНГ. Компания занимается производством и продажей всех видов низковольтного электротехнического оборудования. Продукция отвечает современным стандартам и используются даже во многих сферах деятельности. Качество товара позволяет эксплуатировать его даже регионах со сложными климатическими условиями.
Мы познакомились с компанией «ЭнергоРесурс» и договорились о выполнении комплексной работы по продвижению бизнеса. Ранее мы интегрировали магазин «ЭнергоРесурс» с брендом электрооборудования ИЭК. Чтобы помочь компании стать официальным представителем бренда, мы сделали новый сайт, разработали логотип и фирменный стиль. Дальнейшая работа была связана с запуском рекламы и получением первых заявок в интернете.
У клиента был старый сайт, трафик с которого почти не поступал. Клиенты узнавали о магазине по сарафану, а оптовых клиентов было максимум 2-3 в месяц. Для исправления ситуации нужен был недорогой и эффективный источник заказов. Создать рекламную кампанию, где работают только продающие запросы.
Мы начали работу с анализа бизнеса Заказчика. Основная проблема компании - неконкурентные цены. Клиент не мог сделать прайс-лист комфортным для себя, пока не будет получать стабильное число оптовых заявок. Мы внимательно выслушали пожелания клиента и согласились ему помочь.
Собираем данные о целевой аудитории
ЦА бизнеса - опт и мелкий опт. Чтобы выбрать только актуальные и эффективные запросы, мы изучили целевую аудиторию магазина. Это розничные покупатели, которым требуется силовое электрооборудование, а также крупные кампании, закупающие товар партиями. И если первый сегмент часто сравнивает цены, долго думает и откладывает покупку, то оптовики готовы купить здесь и сейчас. Но им нужны особые условия, которые мы призваны придумать и сформировать. Как удовлетворить потребности оптовых покупателей? Мы начали формировать гипотезы.
Формируем гипотезы, как привлечь максимальное количество оптовиков при минимальном бюджете на контекст
Гипотеза 1: Упор на УТП для оптовиков
Вероятность заказа оптом выше, но только в том случае, если компания дает интересные условия. Основное, что нужно оптовикам – это низкие цены и гарантия качества. Все это предстояло отразить на сайте.
Гипотеза 2: Проверяем разные УТП
Еще в период запуска тестовых кампаний мы обнаружили, что оборудование у конкурентов дешевле. Это усложняло задачу: параметр стоимости в конкурентной борьбе имеет наибольший вес, а потому привлекать аудиторию к нашему клиенту придется засчет других преимуществ, а не только лишь цены. Нам нужно сформировать и проверить наибольшее количество УТП, чтобы выделится на фоне более дешевых конкурентов.
Гипотеза 3: Точечное продвижение
Гипотеза, которую мы сформировали по итогам тестовой кампании. Необходимо уделить особое внимание целевой аудитории и таргетингам. Ставки в Директе высокие, и чтобы окупить выделенный бюджет, упор нужно делать на точечное продвижение. Поможет в этом минусация ключевых запросов и сбор конкретных сегментов аудитории - разных видов оптовиков.
Чем чище будет семантическое ядро, тем платежеспособнее придет аудитория. А чем больше кликов и заявок - тем ниже цена ставок для нашей кампании.
Гипотеза 4: на Поиске - самый дешевый трафик
Эта гипотеза связана с распределением рекламных каналов. Перед запуском тестовой кампании мы полагали, что самый дешевый трафик поступит из Поиска, поскольку там наиболее горячий спрос. Для теплой аудитории можно использовать ретаргетинг, а для холодной - РСЯ. На Поиск мы выделяем большую часть бюджета.
Планировали проверять гипотезу с помощью показателей счетчика Яндекс.Метрики и коллтрекинга Колибри. Так мы могли учитывать не только заявки с рекламы, но и звонки.
Собираем семантику, чтобы охватить больше целевых посетителей
Чтобы собрать семантическое ядро, мы вместе с клиентом собрали артикулы самых продаваемых товаров и провели тщательную минусацию.
В нише клиента клики очень дорогие. Это связано с высокой конкуренцией и разогретыми аукционами. Получать дешевых клиентов в таких условиях можно только с помощью нестандартных ключей. В этом нам и помогут артикулы – множество целевых низкочастотников будут видны конкретным разогретым пользователям.
Чтобы не получить статус «мало показов», использовали шаблоны. Сделали однотипную конструкцию заголовка по типу «[артикул] купить» или «[артикул] ИЭК». Так мы копали семантику вглубь и могли экономить на цене клика: чем более точное соответствие объявления запросу, тем выше CTR и ниже цена клика. Весь трафик вели на релевантную посадочную страницу.
На сайте доработали поиск, чтобы пользователь мог в любой момент найти нужный товар.
Подключаем аналитику
Клиент установил на сайт Метрику, мы настроили цели. Метрика нужна, чтобы анализировать поведение посетителей на сайте. Дополнительно использовали мультитрекинг Callibri. Сервис помогал оценить эффективность рекламы - какие кампании, объявления и ключевые слова приносят наилучший результат. Благодаря динамическому коллтрекингу мы видели рекламный канал по каждому звонку. Все звонки и заявки попадали в единый журнал лидов, где мы их прослушивали и анализировали.
Проведенная аналитическая работа нужна для поддержания стабильно эффективной отдачи от рекламной кампании.
Готовим рекламные креативы
Чтобы получать хорошие результаты, нужно принять на себя роль покупателя. Так мы поймем, по каким принципам выполняется поиск и выбор товара. По итогам нашего «эксперимента» мы сделали вывод, что удобнее всего искать товар по артикулу. Это набор символов, который точно указывает на нужную модель товара.
Пример креатива на Поиске. Поместили артикл прямиком в Тайтл
Пример объявления на Поиске
При минимальном бюджете мы приводим около 10 оптовых продаж каждый месяц. Чтобы достигнуть этого результата, мы сделали 4 важные вещи:
1. Проанализировали бизнес клиента и его положение на рынке.
2. Переработали коммерческие блоки на сайте.
3. Изучили ЦА оптовиков и выявили особенности поиска товаров.
4. Проверили гипотезу о поиске товара по артикулам.
