Кейс Ф-Метрикс: увеличили число звонков в 10 раз благодаря контекстной рекламе и коллтрекингу

Компания оказывает дорогие услуги, а потому с рекламой и позиционированием нередко возникают проблемы. Целевая аудитория «Ф-Метрикс» - лица из B2B сегмента, чаще всего жилые комплексы, магазины, склады, производства и иные помещения. Спрос на услуги возникает сразу после сдачи объекта в эксплуатацию, либо при скорой пожарной проверке.

Сайт Заказчика

Заказчик обратился к нам за увеличением трафика. Нужно было поднять внимание к следующим услугам:

1. Автоматическая пожарная сигнализация.
2. Система оповещения и управления эвакуацией.
3. Автоматизация систем противопожарной защиты.
4. Автоматическое пожаротушение.
5. Расчёт пожарного риска.
6. Разработка декларации пожарной безопасности.

Позже Заказчик изменил трафик на число обращений. Основной показатель – звонок.

Сформировали стратегию

Целевая аудитория Заказчика – клиенты из B2B сегмента. Чаще всего жилищные комплексы, торговые заведения, больницы, клиники, склады, бизнес-центры и другие крупные здания. Автоматическая сигнализация и противопожарная документация нужны как новым помещениям, так и тем, куда скоро нагрянет проверка. Мы учли эти факты при разработке креативов и сборе семантического ядра.

Из открытых источников мы собрали информацию о преимуществах и тактике продвижения конкурентов, ценах на услуги, отзывы и мнения покупателей. Затем договорились с клиентом об измеримых целях, оценили размер аудитории и рекламные возможности при заданной конверсии, цене клика и бюджете. Клиент рассказал нам о своей аудитории, ее предпочтениях и требованиях. Так мы получили более точное понимание портрета потребителя и ниши.

Подготовились к запуску рекламной кампании

Самой сложной задачей в работе был сбор и сегментация запросов. Услуга узкая и нишевая, заказывают ее довольно редко. Частотность у нужных ключей небольшая, а потому предстояло продвигаться по низкочастотным запросам. Для продвижения на поиске нужно было сделать предложение клиентам, которые уже знают об услуге и выбирают между несколькими продавцами.

Мы собрали семантику и сегментировали ключевые фразы для настройки рекламы. Первый пул запросов – транзакционные и навигационные запросы. Например, «заказать разработку противопожарной документации» или «купить пожарную сигнализацию в Москве». Цена клика для таких запросов высокая. Важно было правильно рассчитать позицию, при которой трафика достаточно для достижения заказчиком плана продаж и при этом затраты на рекламу остаются в рамках бюджета.

Пример креатива на Поиске

Тестовая рекламная кампания позволила нам выделить основные проблемы. Первая сложность – это необходимость постоянно отслеживать статистику поисковых запросов. В трафик подмешивалось много нецелевых ключей, которые мы вычищали как на этапе настройки, так и во время работы кампании. Чтобы снизить CPL, мы нещадно удаляли нерелевантные ключи и площадки, которые давали более 25-30% отказов.  В ходе оптимизации собрали около 350 минус-фраз и 300 нецелевых площадок. Вторая проблема – статус «мало показов» в некоторых кампаниях. Для рекламы некоторых моделей пожарной сигнализации мы делали шаблоны, чтобы Яндекс не остановил всю рекламу.

Пример креатива в РСЯ на отдельную услугу компании

 

Мы сформировали гипотезу, что информацию о противопожарном оборудовании и сопутствующих услугах ищут пользователи, которые уже задумываются о покупке. Праздных переходов по такой рекламе должно быть минимум. Даже если посетитель сайта не купит при первом касании, мы получим аудиторию для повторного касания через ретаргетинг.

Создали объявления

При создании креативов нам важно было привлечь аудиторию и дать ответ на вопрос потенциального потребителя. Для попадания в потребности пользователей мы запросили у заказчика ТОП-5 вопросов, которые задают его покупатели.

Наш заказчик внимательно изучал целевую аудиторию и с удовольствием делился с нами знаниями о ней. Знания о проблеме покупателей и наиболее весомых характеристиках товара легли в основу текстов и визуала объявлений.

Пример креатива в РСЯ

В течение года креативы объявлений меняли ситуационно: создавали новые объявления под маркетинговые акции и в начале нового сезона.

Мы выбрали два подхода в создании объявлений: упор на эмоциональную составляющую и на рациональный выбор. Делали акцент на важные для клиентов характеристики: быстрая установка систем, разные модели, большая гарантия и прочее. В эмоциональном подходе давили на боли: «Проверка чревата большими штрафами», «Безопасность в здании превыше всего». В ретаргетинговой кампании использовали тот же подход к креативам, что и в РСЯ. Однако здесь упор делали на объявления с акционными предложениями. Когда акций не было, показывали объявления-напоминания.

Внедрили коллтрекинг

Чтобы не пропустить ни один звонок от клиентов, мы внедрили Заказчику коллтрекинг. Это простой инструмент, который фиксирует звонки и позволяет отследить, с какого источника трафика пришел клиент. На основании этих данных мы формировали выводы об эффективности рекламной кампании и оптимизировали затраты на нее.

В CRM-системе компании сохраняется телефонный номер, Google client ID, выручка и дополнительные поля с информацией о клиенте. На основании этих данных выстраивалась и сквозная аналитика. Дополнительно мы делали учет повторных звонков и задавали статус каждому клиенту, чтобы быстрее приводить его к покупке.

Проведенные работы позволили нам обеспечить стабильный приток заявок с сайта и звонков с контекстной рекламы. За три месяца работы мы убедились: продвигать сложный и дорогой товар на поиске — можно. Мы отшлифовали объявления, стратегии показов и режим назначения ставок. К весне 2021 реклама показала такую эффективность, что производство у заказчика оказалось загружено на месяцы вперед.

1. Тестируйте аудиторию, не ограничивайтесь только опросами и наблюдениями.
2. Проводите A/B-тесты заголовков, текстов, визуалов.
3. Изучайте поведение посетителей с рекламы: как они смотрят сайт, на какие страницы переходят, какая информация для них важна.
4. Изучите процесса выбора товара в вашей нише.