Почему не работает контекстная реклама?

Контекстная реклама — популярный и эффективный маркетинговый инструмент, который при правильной настройке может в разы увеличить прибыль компании. К сожалению, в своей практике мы нередко сталкиваемся с ситуациями, когда к нам приходит клиент со словами: «Контекст не работает, я уже пробовал, только слил бюджет». После негативного опыта людям сложно поверить в то, что система на самом-то деле работает, просто нужно найти к ней правильный подход. Поэтому мы подготовили статью, в которой рассказываем, почему не работает контекстная реклама и как исправить ситуацию.

Запуск рекламы — что нужно сделать до старта кампании

Каким бы эффективным инструментом ни была контекстная реклама в руках умелого специалиста, она не будет давать желаемого результата в отрыве от основной маркетинговой стратегии бренда. Да, контекст — это часть общего маркетинга, а потому запускать объявления наобум и надеяться на космическую прибыль не стоит.

Выстраиваем маркетинговую стратегию

Цель любого маркетинга — получение прибыли. Чтобы с успехом продавать свой продукт, необходимо позиционировать свою компанию на рынке, отстроиться от конкурентов, повысить узнаваемость бренда. Именно маркетинговая стратегия позволяет наглядно представить, какой путь проходит ваш клиент, чтобы в итоге приобрести продукт. Только после того, как у вас есть готовая воронка продаж, можно задумываться над тем, какие инструменты помогут привести клиента к желаемому действию.

До тех пор, пока у вас нет представления, какое место в воронке занимает контекстная реклама, ждать от неё сверхъестественной прибыли не стоит. Ссыпать в кучу все маркетинговые инструменты и ждать, что выстрелит, тоже не нужно. Тут есть вероятность напороться на «конфликт» между ними, и продвижение вообще не будет приносить никаких результатов.

Оцениваем спрос на продукт

Конечно, оценка спроса является частью разработки маркетинговой стратегии компании. Однако когда мы говорим о контекстной рекламе, нам важно выяснить спрос на продукт именно в интернете. При небольшой товарной матрице можно просто воспользоваться Вордстатом, чтобы проанализировать частотность запросов, сезонность, важно также обратить внимание на аффинити-индекс.

Если же семантика обширная, можно воспользоваться более развёрнутыми сервисами, которые позволяют по ключевому слову или URL конкурента собрать готовую семантику, посмотреть уже имеющиеся объявления, увидеть частоту запросов, ставки за клик. С опорой на эти данные уже можно не просто оценить спрос, но строить гипотезы.

Анализируем конкурентов

Чтобы покупали именно ваш продукт, вы должны быть лучше конкурентов. Поэтому важно понимать, чем они берут свою аудиторию. Какие триггеры используют, какое у них УТП, что можно сделать лучше. Проанализируйте тексты и креативы конкурентов, посмотрите, по каким запросам они продвигаются. Важно сделать не так же, а лучше, поэтому без тщательного анализа конкурентов хорошей рекламы не получится.

Собираем ключевые слова

Семантическое ядро должно быть обширным, включать все виды запросов. В дальнейшем это позволит более точно настраивать объявления и корректировать кампании под меняющиеся условия.

Обязательно разделите получившиеся запросы на группы. Помните, что одно объявление продвигает один тип товаров. Не нужно пытаться сэкономить за счёт включения нескольких товаров, это снижает качество рекламной кампании и релевантность объявлений.

Устанавливаем правильные KPI

Чтобы контекстолог знал, какая цель стоит перед ним, а вы понимали, каких результатов ждать от рекламы, нужно правильно устанавливать KPI. Вообще определять набор параметров для оценки эффективности стоит для каждой отдельно взятой кампании.

Конечно, мы сейчас не берём в расчёт цену клика, конверсию, ROI, так как это база, обычно именно на этих параметрах строится оценка эффективности. Однако в дополнение к ним важно также прогнозировать количество заявок, продаж, долю рекламных расходов, выручку от рекламы и т.д.

Что касается расходов на рекламу, то здесь на помощь придёт опытный контекстолог. Если он хорошо изучил нишу и конкурентов, он примерно может определить, какие вложения потребуются для продвижения. В Директе есть инструмент «Прогноз бюджета», который помогает рассчитывать бюджет рекламной кампании. Однако важно понимать, что любой прогноз — это только предположение, гипотеза, которую ещё надо проверить. Поэтому от тестовых периодов никуда не деться. Да, в большинстве своём опыт контекстолога позволяет строить рабочие гипотезы, но не всегда всё идёт как по маслу. Бывает такое, что гипотеза не срабатывает. И помните: если что-то работает у конкурента, это может не сработать у вас. Поэтому тестируем и корректируем.

Готовим сайт

Трафик от объявлений пойдёт к вам на сайт, поэтому он должен быть готов к этому. Непродуманное юзабилити, долгая загрузка, отсутствие информации на товаре, сложные или некорректно работающие формы заказа часто становятся причиной отсутствия конверсий. В итоге получается, что пользователи по объявлениям кликают, бюджет списывается, однако при этом до заказа дело не доходит.

Важно, чтобы сайт было подготовлен к продаже — технически и «внешне». Постарайтесь максимально упростить путь клиента к покупке. Чтобы оформить заказ можно было буквально в пару кликов. Сделайте качественную страницу товара или услуги, на которую ведёте пользователей, проработайте коммерческие факторы.

Организуем отдел продаж

Да, продажникам тоже надо подготовиться к запуску контекстной рекламы. В нашей практике был случай, когда контекстная реклама сработала настолько хорошо, что отдел продаж клиента оказался не готов к нагрузке. Сотрудники были перегружены, поэтому 50% заявок просто не смогли обработать. Соответственно, важно думать не только об эффективности рекламы, но и о собственных возможностях — справитесь ли вы с этой эффективностью.

Бюджет

Самая, пожалуй, острая тема. Зайти в контекст в принципе можно с любым бюджетом, однако важно понимать, что расходы здесь определяют ставки за клик. Чем выше они в вашей нише, тем больше денег потребуется на рекламу. Поэтому необходимо точно рассчитать сумму, чтобы не вышло, что СРС выше дневного бюджета.

Конечно, есть способы сэкономить. Например:

• настроить показ только в часы высокой конверсии;
• показывать объявления только на мобильных устройствах, где по статистике количество кликов и конверсий выше;
• сделать более узкие настройки целевой аудитории.

Контролировать расход и оптимизировать затраты поможет постоянный мониторинг и корректировка кампаний. При грамотной настройке можно начать рекламироваться с 5000 руб., возможно, для достижения первичных целей хватит и этого. А в дальнейшем уже можно масштабироваться, расширять воронку продаж, увеличивать KPI и т.д.

Как оптимизировать рекламную кампанию

Чтобы контекст работал, недостаточно его настроить один раз. Эффективную рекламу можно получить только в том случае, если регулярно отслеживать показатели, тестировать гипотезы, вносить корректировки и т.д. Контекстологи получают деньги не за то, что один раз настроили рекламу, а за то, что сделали её результативной.

Что может влиять на низкую эффективность рекламы:

1. Непродуманная стратегия показа

Зачастую по незнанию одну кампанию запускают сразу на все площадки: на РСЯ и в Поиск. Но это ошибка. У РСЯ есть особенность — она может просто крутануть показы и сожрать весь бюджет, а на Поиск ничего не останется. К тому же цена клика в РСЯ и в Поиске может отличаться.

2. Неправильно сегментированная аудитория

Для тех, у кого большой ассортимент товаров или услуг, сегментация аудитории очень важна. Если вашими покупателями могут быть и люди среднего возраста, и молодёжь, объявления для них должны быть разными.

3. Не отминусованные запросы

Плохая или вообще отсутствующая минусация может привести к сливу бюджета и нулевому результату. Очень важно исключить запросы, которые не подходят вашему товару, чтобы по ним объявления не показывались, а бюджет не сливался в никуда.

4. Использованы только ВЧ запросы или же слова без частотности

Запросы должны быть конкретные и частотные. То есть, если вы продаёте цветы, надо продвигаться не по слову «цветы», оно слишком широкое, а по более конкретному запросу, например, «живые цветы в Москве». Однако использовать слишком подробные (читай — низкочастотные) запросы тоже не стоит. По ним вы не получите достаточного количества показов.

5. Тематики с ограничениями

У Яндекса есть группа тем с ограничениями. Это, например, медицина, финансы. Чтобы рекламироваться в таких темах, надо предоставить Яндексу опредлённый пакет документов и пройти проверку.

6. Непроработанные объявления

Если объявление не нравится пользователю, он не будет по нему кликать. Речь не только о том, что там что-то сделано некрасиво. Дело может быть просто в непонятности объявления или неинтересности. Маркетинг — это всё-таки больше не про красоту, а про умение зацепить целевую аудиторию. Важно при разработке объявлений ориентироваться на УТП, да и вообще понимать, чем живёт ваша ЦА, что её может заинтересовать.

7. Полноценность оформления дополнений

Зацепить пользователей помогает использование дополнительных ссылок, изображений и простота покупки. Никто не хочет ковыряться и разбираться в том, куда надо тыкнуть, чтобы купить. Поэтому путь покупателя к целевому действию должен быть максимально простым. Добавляйте кнопки перехода, уточнения, ссылки и т.д. Кроме того, полнота объявлений может сыграть вам на руку: объявление станет заметным, что может привести к увеличению CTR и уменьшению цены клика.

8. Отсутствие тестирования

Это касается той самой проверки гипотез, от которой многие начинают недовольно фыркать и ворчать, что всё это только слив бюджета. Но важно понимать: без тестирования эффективности разных кампаний не получится найти наиболее результативный вариант. Конечно, нам всем хочется, чтобы реклама закрутилась сразу после запуска, а уже через день приносила миллионы. Но так не бывает. Каким бы профессиональным ни был контекстолог, он не может обойтись без тестирования. Если специалист предлагаем вам А/В тестирование, значит он хочет найти наиболее эффективный для вас вариант и сэкономить ваши же деньги.

9. Ошибки в ссылках

Банальная ошибка в URL может привести к сливу бюджета. Поэтому перед запуском обязательно проверяйте доступность страниц, на которые будете настраивать контекст. Нужно обратить внимание ещё на UTM-разметку, когда будете её прописывать. Один пробел — и по ссылке будет выдаваться ошибка 404.

10. Отсутствие метрики, счётчиков, UTM

Для оценки эффективность кампаний нужно использовать специальные инструменты, которые будут отслеживать каждое действие пользователей. Только так можно понять, работает реклама или нет. Что именно надо измерять, зависит от вашей воронки продаж. Надо ориентировать на показатели, которые вам важны, и в соответствии с этим настраивать инструменты контроля.

Почему нужно следить за кампанией и корректировать её

Конечно, было бы здорово, если бы можно было один раз настроить кампанию и забыть про неё. Но, к сожалению, это так не работает. Рынок меняет постоянно, и важно отслеживать эти изменения и вносить корректировки в рекламу.

Что может влиять на кампании:

• изменение ставок аукциона;
• актуальность креативов — они тоже «выходят из срока годности»;
• стратегия перестала приносить результат;
• появление новых конкурентов с более яркими креативами и УТП.

Что ждать от контекста?

Контекстная реклама — эффективный инструмент, но это не волшебная палочка, которая исполняет все желания. Поэтому предполагаемый результат рекламной кампании должен основываться на реальных маркетинговых прогнозах и статистике, чтобы потом не разочаровываться из-за завышенных ожиданий.

К чему могут привести неоправданные надежды:

• Халатная подготовка к запуску компании — без анализа конкурентов, воронки продаж, установления KPI и т.д. Сначала нужно провести все подготовительные работы, рассчитать прогноз, а только потом браться за запуск кампаний.
• Неправильная оценка текущих кампаний, их результатов — нет инструментов для отслеживания показателей, нет и возможностей для верной оценки результата. Важно учитывать другие рекламные каналы, которые в конечном итоге влияют на эффективность. Это позволяет вовремя вносить корректировки, следить за результативностью маркетинговой стратегии в целом.
• Постоянная смена подрядчика — каждому последующему контекстологу приходится разбираться с тем, что наворотили предыдущие. Не всегда это получается легко и быстро. Иногда бывает проще выстроить новую рекламную стратегию, чем разбираться в той, что была положена другими подрядчиками. При частой смене исполнителя риск слива бюджета и низкой эффективности гораздо выше.

Контекстная реклама — отличный инструмент для продвижения своего бизнеса. Однако, как в случае с любым другим методом раскрутки, ею надо пользоваться со знанием дела. Специалисты Quality Performance возьмут на себя настройку контекстной рекламы. Гарантируем быстрые результаты, высокую эффективность, постоянный контроль и своевременное внесение корректировок в кампании.

Источник фото: ru.freepik.com