Контекстная реклама недвижимости: особенности и нюансы ведения и настройки

Сфера недвижимости заметно отличается от других ниш, если говорить о ней в рамках контекстной рекламы. Тех, кто привык работать с e-commerce, может немало удивить стоимость звонков — в области недвижимости она может достигать тысяч и даже десятков тысяч рублей. Уже учитывая это, можно предположить, насколько дорогостоящим будет продвижение в этой нише. При этом основным источником трафика и звонков здесь является реклама. На долю контекста приходится практически половина всех звонков, полученных от платных рекламных инструментов, согласно исследованиям Calltouch. Это значит, что контекстная реклама остаётся наиболее эффективным инструментом для привлечения внимания и повышения продаж, даже несмотря на её дороговизну в этом сегменте.

Контекстная реклама недвижимости, пожалуй, требует наиболее тщательной проработки. Высокая стоимость звонков, крайне перегретый аукцион заставляют выкладываться по максимуму, чтобы обойти конкурентов. При этом даже малейший просчёт здесь может привести к потерям бюджета. В этой статье разберёмся с особенностями рекламы недвижимости и поговорим о том, как повысить её эффективность.

Направления в недвижимости

Эта сфера довольно широкая, а потому работа с разными направлениями требует разных подходов к рекламе. Например, недвижимость может быть жилой или нежилой, у неё разное назначение и целевая аудитория тоже разная. Дома, квартиры, апартаменты — это категории, которыми тоже интересуются разные люди. А значит, использовать один подход во всех случаях не получится. Недвижимость можно продавать или сдавать в аренду, этим могут заниматься застройщики или риелторские агентства — каждая такая вводная влияет на то, какой должна быть контекстная реклама.

Поэтому без погружения в сферу не получится разработать эффективную рекламную кампанию. Здесь недостаточно разбираться только в том, как настроить объявления. Нужно понимать, как работает ниша. Только в таком случае можно получить ожидаемый результат.

Нюансы настройки контекста для сферы недвижимости

Стратегия, целевая аудитория

Прежде чем настраивать контекстную рекламу, надо чётко понимать, как мы собираемся рекламироваться и какие вводные у нас есть. Например, при наличии большого отдела продаж можно собрать простой лендинг под конкретный ЖК, в котором мы собираемся продавать квартиры, и настроить на него рекламу. Сделать упор на максимальный призыв к совершению целевого действия — звонка в нашем случае. Заявки будут не такими дорогими, их будет много, однако надо чётко понимать, что отдел продаж справится с нагрузкой.

Если же отдел продаж небольшой, заявки обрабатывают долго, сайт стоит сделать более подробным. Нужно предоставить пользователям максимум информации, вплоть до того, на какую сторону выходят окна. Это значительно снизит количество заявок, однако они станут более «качественными», то есть будут звонить не за уточнениями, а уже с конкретными намерениями. Это увеличивает количество конверсий в продажу.

Что касается целевой аудитории, то тут всё зависит от того, что вы продаёте. Это жильё эконом на окраине города? Или элитный жилой комплекс в хорошем районе? Какая есть инфраструктура? Сады, школы, парки и т.д. От этого зависит, кем будет ваш усреднённый покупатель. Начинать можно с классического портрета — пол, возраст, уровень доходов, наличие семьи, а далее сужать, отталкиваясь от типа недвижимости.

Подготовка к настройке контекстной рекламы

Сначала нужно определиться с тем, что именно мы считаем конверсией. Каждый контекстолог наверняка хотя бы раз сталкивался с ситуацией, когда клиент не до конца понимает, что же считается конверсией. А потому в дальнейшем имеет завышенные ожидания, которые в итоге расходятся с реальностью.

Отслеживание конверсии

Обязательно устанавливаем на сайт метрику, подключаем аналитику. Определяемся, что считаем конверсией: заявку с сайта, когда пользователь вводит в форму свои данные, или звонок. При наличии сквозной аналитики звонки можно отслеживать. Если её нет — считаем клики на телефон. Во втором случае имеет место погрешность, но в целом она небольшая. Также стоит ставить заявки на сторонние сервисы — виджеты типа «Перезвонить», чаты и т.д. Мессенджеры тут лучше в расчёт не брать, так как по ним погрешность довольно высокая.

Могут быть и микроконверсии — это промежуточные цели. Допустим, открытие формы. Эти показатели можно отслеживать для статистики. Так наглядно видно, сколько человек открыли форму и сколько в итоге нажали кнопку «Отправить». Если разница большая, значит что-то мешает людям заполнить форму, возможно, стоит её упростить.

Сегменты

Сегментация важна в первую очередь для «чистоты» статистики. Сегменты настраиваются в Метрике. Нужно сделать сегменты отказов, чтобы отсеять тех, кто просто зашёл и сразу вышел или случайно кликнул на объявление. Затем сегментировать пользователей по времени, проведённому на сайте, здесь зависит от ниши. Так, например, те, кто провёл меньше 7 секунд, попадают в сегмент отказов.

Количество визитов тоже стоит выделить в отдельный сегмент. Это хороший показатель, так иногда можно «выследить» тех, кто намеренно переходит через контекстную рекламу на сайт, чтобы скликивать бюджет. Стоит создать сегмент со страницами. Если на сайте несколько ЖК, сегмент должен быть под каждый из них.

Нужно создать сегмент по аудиториям. Причём на них надо поставить 100%, чтобы реклама вообще не показывалась. Это позволяет убрать лишний трафик, поднять конверсию и снизить стоимость, хотя есть небольшая погрешность.

Сайт

Самое главное тут — всё должно работать. Каждая форма, каждая кнопка. Важно подключить системы аналитики, проверить взаимодействие сайта с CRM, чтобы заявки не терялись. Не забудьте создать карточку компании в справочнике Яндекса. Если есть какие-то технические проблемы, обязательно исправьте их до запуска рекламной кампании. Лучше потратить чуть больше времени на подготовку, зато потом всё пойдёт как по маслу, чем наспех исправлять недочёты, теряя клиентов от контекстной рекламы.

Анализ конкурентов

Важно понимать, кто, что и как рекламирует, поэтому обязательно изучаем конкурентов. На что обращаем внимание: заголовки, тексты, призывы к действию. Можно скопировать это всё себе в табличку — так удобнее анализировать.

Затем с помощью Вордстата собираем запросы, по которым люди ищут недвижимость. Нам надо посмотреть запросы по соседним ЖК, которые находятся рядом с нашим и соответствуют ему по сегменту. Это будут наши прямые конкуренты. Далее смотрим, что они предлагают покупателям, на чём делают акценты. Наша задача — сделать лучше. Здесь значение имеет всё, в том числе и фото. Если нет хороших фотографий, их надо сделать, иначе можно проиграть конкурентам.

Текст объявления тоже имеет значение. Первое, на что смотрят пользователи, это заголовок. Он должен быть лаконичным, но информативным, включать ключевые слова. В названии должен быть указан ЖК, можно написать цены по типу «от…» и ипотечные ставки. Также акцентными могут быть слова «новостройка», «от застройщика».

Во втором заголовке важно использовать призыв к действию. Это может быть подбор, запись на просмотр и т.д. Зависит от конкретной ситуации. Важно использовать несколько разных призывов на разных объявления, чтобы проверить, какой работает лучше. Описание тоже должно содержать ключевые слова. Здесь также стоит подготовить несколько вариантов и протестировать каждый.

Картинки в объявлениях должны быть качественными и продающими. Визуалу вообще стоит уделить особое внимание, потому что мы живём в эпоху визуального контента. Если картинка не цепляет, пользователь не станет обращать внимание на объявление, каким бы расчудесным ни было его содержание. Важно: работайте со своими фотографиями, не нужно брать чужие, это может привести к весьма неприятным последствиям.

Быстрые ссылки должны быть прописаны полноценно и содержать ключевые слова. Не забывайте о ссылке «Контакты», это, пожалуй, одна из самых важных ссылок. Рекомендуем заполнять все поля, даже несмотря на то, что показываются они нечасто.

В уточнениях постарайтесь указать все имеющиеся преимущества ЖК: расположение, инфраструктура, наличие рядом парков/скверов и т.д. Яндекс при показе будет подбирать их автоматически. Однако тут есть нюанс: они перечисляются через точку в заголовке.

Виды кампаний, их настройка

Яндекс предлагает несколько вариантов кампаний, однако, какие использовать, зависит в первую очередь от бюджета. Если его достаточно — можно задействовать всё: Поиск, РСЯ, Мастер кампаний, баннеры.

При наличии хорошего бюджета и охватов можно настроить его полноценно. Собираем запросы через Вордстат, отминусовываем ненужные, а оставшиеся разбиваем на группы. Например, однокомнатные, двухкомнатные квартиры и т.д. Далее создаём кампанию, выбираем стратегию. Сначала можно попробовать поставить конверсию, если не сработает — перейти на клики.

Принцип тот же, что и при составлении объявлений для Поиска, однако здесь важно подумать над креативом. Стоимость клика отличается от Поиска, можно использовать общие запросы. Здесь важно хорошо понимать целевую аудиторию и отминусовывать площадки, с которых не будет трафика.

Мастер кампаний позволяет быстро настраивать объявления, и в целом он работает хорошо, правда не всегда. Здесь лучше сразу запускать оплату за клики, так как конверсии обычно работаю хуже. Аудиторию алгоритм может подобрать автоматически. В принципе он делает это хорошо и довольно точно.

Что влияет на стоимость конверсии

Цена конверсии в сфере недвижимости определяется следующими факторами:

• конкуренция — чем больше конкурентов, тем выше стоимость;
• бюджет — надо быть готовыми к тому, что в рекламу придётся вкладывать немало;
• заголовки, креативы — важно привлекать свою ЦА;
• тип рекламной кампании, стоимость клика;
• качество сайта.

Конечно, это далеко не полный перечень того, что может влиять на вашу кампанию. Факторов множество, и их все надо учитывать при подготовке рекламы. Но можно пойти более простым путём — доверить контекстную рекламу недвижимости профессионалом. В Quality Performance работают сотрудники с опытом от 5 лет. Проанализируем нишу и конкурентов, разработаем рекламную стратегию, подготовим и запустим кампании. Регулярный мониторинг показателей, своевременная корректировка.

Источник фото: ru.freepik.com