Что такое Rich-контент и как он влияет на конверсию на маркетплейсах и в интернет-магазинах

Карточки товаров сейчас — это не просто список свойств продукта, а мощный инструмент продаж. Контент быстро и наглядно описывает потенциальному покупателю преимущества товара. Сегодня для презентации нередко используется особый вид контента — рич-контент. Что это и как работает — рассказываем в нашей статье.
Немного теории
Rich-контент — это маркетинговый инструмент, который используется для создания полного, всестороннего описания товара. Основная цель рич-контента — донесение информации до покупателя. Он отражает основные функции и способы использования продуктов посредством графики, картинок, текста, фото. Это такой мини-лендинг внутри карточки продукта.
Для чего нужен rich-контент
Правильное использование этого инструмента позволяет решить сразу несколько задач:
- Донести до покупателя все необходимые сведения о продукте в простой, понятной форме. В обычном магазине покупатель может взять товар, покрутить в руках, посмотреть, задать вопросы консультантам. В интернете таких возможностей нет, но есть рич-контент, который, по сути, выступает в роли «консультанта». Он должен «отвечать» на вопросы покупателя и закрывать возможные возражения.
- Снизить процент возвратов на маркетплейсах. Возвраты негативно влияют на рейтинг товарной позиции, увеличивают расходы на логистику. Чтобы этого избежать, продавец может сделать качественный рич-контент, который всесторонне описывает товар. В итоге покупатели будут точно знать, что они заказывают, а значит процент возвратов снизится.
- Повысить продажи интернет-магазина. При правильном использовании этого маркетингового инструмента, можно увеличить лояльность аудитории к бренду и продукции, повысить конверсию и, конечно, прибыль.
- Увеличить время нахождения пользователей на маркетплейсах. Да, самим маркетплейсам тоже важно, чтобы селлеры использовали рич-контент. Он захватывает внимание пользователей, а чем дольше они находятся на сайте, тем выше вероятность покупки. Если пользователь получает исчерпывающие данные о товарах здесь, значит сюда он и будет идти за новыми покупками в дальнейшем.
Типы Rich-контента
Что можно применять для разработки качественного описания продукта:
Элементы сторителлинга
Описание товара — это не просто перечисление функций, а такой же инструмент продаж. Чаще всего пользователи делают выбор в пользу тех продуктов, описание которых воздействует на эмоции.
Сторителлинг — это рассказ или история, которая помогает донести информацию до читателя, завернув её в простую, но интересную форму. Элементы сторителлинга в описании могут заострить внимание покупателя на каких-то моментах, вызвать эмоциональную реакцию.
Использование интересного «живого» описания помогает увеличить продажи. Мало кому нравятся сухие факты, перечисление которых не вызывает ничего, кроме зевоты от скуки.
Отзывы
Покупатели зачастую принимают решение о покупке, опираясь на отзывы. Наверняка вы сами хотя бы раз отказывались от покупки товара, увидев, что о нём довольно много плохих отзывов или нет отзывов вообще.
Для маркетплейсов наличие положительных отзывов — один из факторов ранжирования. Кроме того, площадки стараются мотивировать своих пользователей оставлять отзывы. Например, Ozon за них даёт баллы, которые можно потратить на оплату товаров. Яндекс.Маркет возвращает кешбэк и присваивает «достижения».
Конечно, маркетплейсы серьёзно относятся к проблеме накрутки отзывов и стараются бороться с нечестными продавцами. Поэтому зарабатывать положительные оценки от покупателей лучше высоким качеством своей продукции и качественным контентом.
Инфографика
Это один из самых популярных типов рич-контента. Инфографика позволяет рассказать о товаре без лишних слов. Здесь могут использоваться фотографии, картинки, графики или другие графические инструменты. Сейчас инфографика — это ещё и способ выделиться на фоне конкурентов. Фотографии товаров с информативным визуалом больше привлекают внимание и смотрятся интереснее, чем обычные фото.




Фото 360°
Фото товаров, сделанные с разных сторон и объединённые в беспрерывное слайд-шоу, очень нравятся покупателям, так как позволяют рассмотреть продукт со всех сторон. В отличие от 3D-моделей, слайд-шоу смотрится реалистичнее, да и обходится дешевле.
3D-модели
Виртуальные объёмные модели создаются с помощью графики. Обычно такой метод используют для дорогих, технически сложных товаров. Нанимать специалистов по 3D дорого, кроме того, разработка макета занимает довольно много времени. 3D-модели имеет смысл делать тогда, когда нужен интерактив. Например, чтобы показать, как настраиваются элементы систем или как они работают.
Видео
Видеоконтент — это существенное преимущество. Он не только показывает покупателю товар «в реальности», но и удерживает его внимание. В rich-контенте используют презентационные ролики, видеообзоры, видеоотзывы и т.д.
Презентационный ролик
Эти ролики используются для демонстрирования основных достоинств товара. В видео практически «вживую» показывают продукт, его свойства, характеристики. Фотография, в отличие от видео, не позволит полноценно оценить товар.
Видеообзор
Обзор — это возможность познакомить пользователя с особенностями использования товара. Обычно обзоры снимают на бытовую технику, детские игрушки, электронику и т.д. В качественных видеообзорах ценится именно опыт использования продукта.
Motion видео
Большинство покупателей предпочитают смотреть видео, нежели читать текст. Motion видео позволяют сделать просмотр наиболее информативным. Ролик представляет собой видеоряд, в котором используются обычные фотографии и анимация — добавляется текст и инфографика.
Ролики обычно длятся не более 30 секунд, но при этом максимально ёмко рассказывают о продукте.
Видео проходки
Некоторые продукты лучше всего показывать через демонстрацию их использования в повседневности. Например, это касается одежды. Здесь на помощь приходят видео проходки — когда модель идёт в продаваемой одежде, демонстрируя, как она сидит, как ведёт себя во время движения и т.д.
Дополненная реальность
Технологии всё активнее проникают в маркетинг. Дополненная реальность — это возможность «добавить» товар в свою реальную жизнь, чтобы оценить, как он будет смотреться. Пока, конечно, такие технологии доступны только крупным площадкам. Но тенденция задана и, вероятно, будет со временем расширять охваты.
Как оценить результативность рич-контента
Выбор типа рич-контента определяется тем, насколько хорошо продавец знает своего покупателя и понимает его потребности. В одном случае нужно продемонстрировать товар со всех сторон, в другом — показать возможности эксплуатации.
Разобраться, что именно интересует аудиторию, помогут маркетинговые исследования. А для контроля эффективности того или иного типа рич-контента используют А/В тестирование и UX-исследование.
А/В тестирование
Этот способ даёт возможность оценить эффективность единицы маркетинга. На маркетплейсах для этого можно использовать внутренние рекламные инструменты. Сторонние сервисы аналитики тут не особенно помогут, так как их невозможно подключить к аккаунту площадки и не получится посмотреть, с какого объявления пользователь перешёл в карточку.
UX-исследования
UX-исследования позволяют определить, что нужно для разработки информативной карточки товара определённого продукта. Их можно проводить перед стартом продаж или во время работы, если появляются какие-то проблемы или результаты не устраивают. Задача анализа — определить, удовлетворяет ли товар потребности покупателей.
Есть несколько методов UX-исследования рич-контента:
- интервью — просто спросите отдельных покупателей;
- опросы — позволяют опросить сразу большое число покупателей;
- тестирование — наблюдением за тем, как пользователь взаимодействует со страницей товара.
Для каких товаров необходим рич-контент
Наибольшую пользу рич-контент приносит при продажах сложной техники или электроники. Это связано с тем, что у таких товаров много функций, вариантов использования и т.д. А пользователи при выборе более дорогой техники хотят получить наиболее полную информацию о ней. Использование визуала в этом сегменте позволяет увеличить продажи примерно на 35%. В то время как для товаров регулярного спроса этот показатель составляет не больше 5-7%.
Рич-контент на маркетплейсах
Большинство маркетплейсов разрешает использовать рич-контент. Исключение составляют лишь Ozon и AliExpress, так как тут всё обстоит немного иначе.
Ozon, например, позволяет делать рич-контент в визуальном редакторе или с использованием шаблона JSON. AliExpress — с помощью HTML-разметки и внутреннего визуального редактора.
Кроме того, следует учитывать разрешённый тип графического контента. Это зависит от каждой конкретной площадки.
Rich-контент для людей с ограниченными возможностями
Если среди покупателей магазина есть люди с особыми потребностями, это нужно учитывать. Контент должен быть адаптирован под таких покупателей. Важно обеспечить удобство работы со страницами товаров, возможности совмещения с популярными инклюзивными технологиями.
Можно либо разработать новую версию сайта для людей с ограниченными возможностями здоровья, либо предусмотреть возможность переключения на неё на главной странице.
Резюмируем
Rich-контент — универсальный инструмент, который решает задачи, стоящие перед покупателями, селлерами и торговыми площадками. Он показывает покупателям продукт во всех деталях, описывает его свойства, функции. Продавцы с использованием рич-контента могут не только повысить продажи, но и снизить процент возвратов. А маркетплейсы увеличивают количество заказов, повышают лояльность аудитории.
Источник фото: stock.adobe.com, ZeFire, VIKKY Forma, Cubika
Наши специалисты помогут!