Что такое контекстная реклама: виды, особенности, настройка

Когда мы ищем нужный товар в поисковой системе, мы вводим соответствующий запрос в поисковую строку, а в выдаче нам показываются результаты по этому запросу. Первые строчки выдачи занимают рекламные объявления. Если мы кликнем по одному из них, мы перейдём на сайт, где представлены нужные нам товары. Визуально рекламная выдача практически не отличается от органической, её выделяет лишь малозаметная плашка «реклама», поэтому для рядового пользователя по сути большой разницы нет.

Однако для того, кто продаёт товар или услугу, очень важно оказаться именно вверху выдачи. Как правило, пользователи находят нужные им товары на первых трёх-четырёх сайтах, показанных в результатах поиска. А чтобы попасть туда, необходимо использовать контекстную рекламу.

После того, как пользователь закрывает сайт, его будут «догонять» рекламные объявления, соответствующие тому запросу, который он вводил и его поведению — просмотренные сайты, товары и т.д. Эти объявления могут отображаться в рекламных блоках на других сайтах, в соцсетях, приложениях и т.д. И это тоже контекстная реклама.

Предлагаем получше разобраться, что это за инструмент, для чего он нужен бизнесу и как им пользоваться.

Что такое контекстная реклама

Контекстная реклама — это один из наиболее эффективных инструментов интернет-маркетинга, она показывается пользователям с учётом их запросов и потребностей. То есть работает на ту целевую аудиторию, которая уже заинтересована в покупке или совершении иного целевого действия.

Реклама показывается пользователю на основании того, как он «ведёт» себя в интернете: что ищет, какие сайты посещает, какую активность на них проявляет и т.д. То есть в зависимости от контекста, который окружает пользователя, отсюда и название инструмента.

Зачем нужна контекстная реклама

Когда пользователь приходит в интернет в поисках какого-то товара или услуги, он уже заинтересован в них. То есть его не нужно убеждать в том, что эта вещь ему нужна. Это тёплая аудитория, которую подходящее объявление может побудить совершить целевое действие.

Контекст помогает удовлетворить готовый спрос. Соответственно, лучше всего он подходит тем сферам бизнеса, где спрос уже сформирован. В случае с выводом на рынок нового продукта контекстная реклама вряд ли будет эффективной, тут лучше начать с медийной, чтобы познакомить потребителей с новинкой.

При использовании контекста конверсионность возрастает. Пользователь, видя подходящее рекламное объявление, кликает по нему и переходит на сайт. А далее, если предложение подано правильно, если оно заинтересовало пользователя, он совершает целевое действие. Это может быть покупка, звонок, передача контакта и т.д. Что важно — оплата в контексте совершается за действие или клик, а не за показ. Это делает рекламный инструмент более экономически эффективным.

Крупнейшая площадка для размещения контекстной рекламы в России — это Яндекс Директ. Он имеет очень обширную рекламную сеть и предоставляет рекламодателям массу возможностей для продвижения своих товаров и услуг.

Виды контекстной рекламы

Можно выделить две большие группы контекстной рекламы в зависимости от места показа:

1. Поисковая

Поисковая реклама — это то, что отображается в выдаче Яндекса при вводе запроса в поисковую строку. Например, если мы введём «купить ноутбук в Москве», первые блоки будут занимать рекламные объявления, их может быть до четырёх:

Этот блок рекламы называется спецразмещение. За каждый переход по такому объявлению со счёта списывается оплата. Кроме того, рекламодателям приходится платить повышенную ставку за то, что они показываются в ТОПе выдачи.

В нижней части поисковой выдачи тоже есть рекламный блок — гарантия:

Любое рекламное объявление попадает в выдачу в ответ на введённый запрос, соответственно, он входит в текст рекламы. Отсюда вытекает следующий вывод — контекстная реклама должна содержать ключевые слова. В этом плане подготовка поискового контекста схожа с SEO-оптимизацией. Контекстологу необходимо собрать ключевые слова и оптимизировать рекламу, чтобы она в дальнейшем показывалась по нужным запросам. Важно включать в объявление точное вхождение, чтобы оно было более релевантным запросу пользователя, что, в свою очередь, позволит снизить стоимость клика.

Настройка контекста позволяет учитывать разные параметры, например, регионы показа, пол и возраст целевой аудитории и т.д. Это позволяет сделать объявления более эффективными.

2. Сети

В эту группу входят объявления, которые пользователи видят на сайтах и в приложениях, входящих в Рекламную сеть Яндекса (РСЯ). Подбор объявлений для конкретного пользователя осуществляется на основании его предыдущих запросов и интересов. Увидеть такую рекламу можно в рекламных блоках на различных ресурсах:

Для показа тематических объявлений могут использоваться разные принципы. Обычно это релевантность запросам, которые пользователь ранее вводил в поисковой системе и его поведение в Сети. Также может использоваться система ретаргетинга — то есть пользователь видит объявления, предлагающие продукты, которые он ранее просматривал в интернет-магазинах. Контекст может «напомнить» о товарах, добавленных в корзину. Тематические объявления обычно работают «вдогонку», чтобы поддержать интерес пользователя к товару или услуге.

Также в рекламных блоках могут показываться объявления, соответствующие тематике страницы. Например, если вы читаете об уходе за кожей, может предлагаться разная уходовая косметика.

Особенности контекста

Основное отличие контекстной рекламы заключается в том, что она связана с поисковым запросом. Если таргетированная реклама показывается целевой аудитории на основе каких-то параметров (пол, возраст, уровень дохода, сфера деятельности и т.д.), то контекстная подбирается под конкретную потребность, которую «озвучивает» сам пользователь. Отсюда вытекает ещё одна особенность контекста — он работает с той категорией пользователей, которые уже готовы совершить покупку.

Контекстная реклама уже давно вышла за рамки поисковых систем, о чём мы говорили выше, рассказывая об объявлениях в РСЯ. Развитие рекламной сети привело к тому, что появилось несколько форматов объявлений. Разберём их подробнее.

Форматы объявлений в контексте

• Текстовые. Традиционный вариант объявления, который мы видим в результатах поиска. В текст входят запросы, благодаря чему реклама и показывается в выдаче.
• Текстовые с динамическими заголовками. Создаются на основе фида. Такие объявления делаются для конкретных товаров и включают заголовок, описание и стоимость. В отличие от простых текстовых объявлений, в заголовок в ответ на запрос пользователя подставляется заголовок конкретного товара с сайта.
• Текстово-графические. Текст дополнен изображением. Наиболее распространённый тип объявлений в партнёрских сетях.
• Видеоролики. Видеореклама транслируется на площадках, входящих в РСЯ. Длительность ролика не превышает 15 секунд.
• Смарт-баннеры. Формат, используемый в РСЯ для напоминания пользователям о незавершённых покупках или товарах, которые они просматривали. Пользователей «догоняет» реклама конкретных товаров с ценой. Кроме того, смарт-баннеры работают также и на похожую аудиторию — показывают объявления тем, кто похож на пользователей, интересовавшихся товаром ранее.
• Товарная галерея. Рекламный блок, который показывается при поиске товаров. Размещается под поисковой строкой и показывает товары интернет-магазинов с фото, названием и ценой. Если кликнуть по объявлению, пользователь сразу перейдёт в карточку товара с расширенным описанием. Пример товарной галереи:

Использование разных форматов позволяет охватить больше возможностей контекста и повысить конверсию.

Преимущества и недостатки контекстной рекламы

Преимущества контекста:

1. Пользователь уже заинтересован в покупке товара или услуги, а значит эффективность объявлений выше, чем в случае с холодной аудиторией.
2. Можно вернуть пользователя на сайт, если он интересовался чем-то, но целевое действие не совершил.
3. Шанс охватить больше потенциальных покупателей за счёт использования возможностей РСЯ.
4. Разнообразие настроек и их гибкость — можно использовать разные инструменты для повышения эффективности кампании.
5. Относительно быстрый результат. Контекст может дать первых посетителей уже через несколько часов после запуска, если настройка была выполнена правильно. Это отличная возможность привлечь трафик на молодой сайт, если работы по SEO ещё только начинаются.
6. Возможность отслеживать показатели в Яндекс Метрике и быстро вносить корректировки для повышения эффективности рекламы.
7. Возможность оплаты за клики или целевые действия. Это позволяет сделать рекламную кампанию более экономически эффективной.

Плюсов у контекста немало, однако умолчать о минусах будет неправильно. Их немного, но они всё же есть:

• такой формат не подходит для новых продуктов, об этом мы уже упоминали выше;
• в конкурентных нишах стоимость клика может быть очень высокой, что потребует существенных вложений в рекламу;
• реклама работает, пока на аккаунте рекламодателя есть бюджет, как только он заканчивается, показ прекращается.

Ещё стоит отметить такой момент как недобросовестная конкуренция. В этом случае нередко используется метод склеивания, когда ваши рекламные объявления «просматривают» боты конкурентов, что в итоге приводит к расходованию бюджета впустую. Конечно, Яндекс старается бороться с нечестной конкуренцией. Так, например, если факт использования нечестных методов подтверждается, система возвращает рекламодателю бюджет, слитый из-за атаки.

Кроме того, чтобы реклама действительно была эффективной, важно хорошо разбираться в её настройках и продумывать стратегию. Без опыта это сделать довольно сложно, поэтому наиболее оптимальным решением тут будет привлечение профессионального контекстолога. Он поможет разработать рекламную кампанию, подобрать ключевые слова, составить тексты объявлений и найти картинки к ним, сделает качественную настройку и будет отслеживать эффективность, внося корректировки при необходимости.

Как запустить контекстную рекламу

Условно процесс старта рекламной кампании делится на три этапа:

1. Подготовительный. На этом этапе необходимо проанализировать свой продукт, конкурентов, сделать описание ниши, оценить спрос и тд. Затем подбирается цель, в соответствии с которой будет проводиться оценка результативности кампании. Далее к сайту обязательно нужно подключить счётчик Яндекс Метрики.
2. Основной. Теперь необходимо собирать ключевые слова, минус-слова (по которым объявления не должны показываться), создать рекламную кампанию в личном кабинете рекламодателя, настроить её в соответствии с вашими задачами. Далее на основе запросов прорабатываются заголовки объявлений и тексты. Все объявления обязательно проходят модерацию, запустить их можно только после успешной модерации, при наличии средств на балансе. С момента запуска реклама начнёт показываться пользователям в соответствии с заданными настройками.
3. Контроль. После запуска кампанию необходимо регулярно анализировать, используя данные Метрики и инструменты личного кабинета. Это позволит внести корректировки при необходимости и повысить эффективность рекламы.

Сколько стоит контекстная реклама в Яндексе

У контекста в Яндексе нет понятия фиксированной цены. Наиболее часто здесь используется система оплаты за клики (РРС). В соответствии с этой моделью рекламодатель оплачивает каждый клик по объявлению. Наименьшая цена клика в Яндексе составляет 0,3 руб.

Однако реклама здесь работает по системе аукциона. Это значит, что число показов и место объявления в поисковой выдаче определяются ставкой, которую рекламодатель готов платить за каждое объявление. Чем выше конкуренция в нише, тем более высокими будут ставки.

Также на цену влияет качество объявлений. Если они привлекательны для пользователей, можно получать больше показов при меньшей ставке. Соответственно, важно уделять внимание проработке концепции объявлений.

Причины слива бюджета и низкой эффективности

Если деньги потрачены, а результативность рекламы околонулевая, значит при запуске кампании были допущены ошибки. Чаще всего причина кроется в следующем:

• неверно подобраны ключевые слова — они нерелевантны товару;
• отсутствует минусация запросов, из-за чего объявления приводят нецелевой трафик;
• объявления не проработаны, из-за этого их стоимость слишком высока.

Неудачную кампанию необходимо проанализировать, чтобы понять причины низкой эффективности. И лучше, если это сделает профессионал, в противном случае велик риск снова потратить бюджет, не получив при этом никакого результата.

Компания Quality Performance поможет вам зарабатывать больше с помощью контекстной рекламы! Гарантируем профессиональный подход, быстрый результат по целевым запросам, рост продаж и прибыли.

Источник фото: ru.freepik.com