Настройка рекламы в Директе

Среди всего многообразия современных маркетинговых инструментов одним из наиболее эффективных в России считается Яндекс Директ. После того, как Google Ads покинул российское бизнес-пространство, Директ стал практически монополистом рынка интернет-рекламы. Сервис охватывает самую большую аудиторию в ру-сегменте и располагает обширной Рекламной Сетью, позволяющей показывать объявления на сайтах-партнёрах и в приложениях.

Преимущество Директа в быстром результате и измеримой эффективности. Можно точно просчитать стоимость каждой полученной заявки и настроить свои объявления на конкретную, в том числе узкую, аудиторию. Однако при работе с этим инструментом больше всего вопросов вызывает именно настройка рекламы в Яндекс Директ. Поэтому в своей статье мы постараемся более подробно рассказать о том, как создаются рекламные кампании в Директе и какие неочевидные ошибки зачастую мешают получить высокий результат.

До настройки рекламы: что нужно сделать первым делом

1. Определить задачи: к какому результату должно привести использование Директа?

Задачи должны быть сформулированы чётко: это может быть определённое количество заявок на определённую услугу. Однако важно понимать, что не каждая заявка, пришедшая из Директа, конвертируется в продажу. Если переходов по объявлению будет много, а целевых действий — мало, бюджет будет тратиться впустую. Поэтому важно оценивать такой параметр, как конверсия. Это соотношение количества кликов по объявлению к количеству реально совершённых заказов.

Тем не менее нужно понимать, что рассчитать точные показатели заранее невозможно. Здесь можно только строить гипотезы и тестировать их, а затем по результатам аналитики вносить корректировки в кампании.

2. Определить стоимость заявки, чтобы реклама не уходила в минус

Стоимость заявки должна соответствовать бюджету, выделенному на маркетинг. Например, ваша компания оказывает услугу, средняя стоимость которой составляет 5 тыс. руб. Вы собираетесь тратить на рекламу не более 20% от выручки, соответственно, стоимость заявки из Директа в вашем случае не должна превышать 1 тыс. руб.

В некоторых нишах реклама может окупаться не сразу, и это нормально. К таким сферам относятся, например, косметология, стоматология и др. Это объясняется тем, что реклама приводит клиента, а вот запишется ли он на услугу, уже зависит от вас. Поэтому важно работать над клиентским сервисом, формировать эффективные УТП и повышать лояльность клиентов.

Быстрее всего окупается реклама высокомаржинальных товаров и услуг. Поэтому до старта кампании важно правильно выбрать, по каким конкретно позициям вы будете запускать рекламу.

3. Определить бюджет на рекламу

Это вытекает из первых двух пунктов: понимание задачи и стоимости одной заявки. Например, вы поставили задачу получать с рекламы 100 заявок в месяц. Каждая заявка стоит 1000 рублей, соответственно, вам потребуется 100000 руб. на рекламную кампанию. Конечно, это максимально упрощённый способ расчёта, потому как в Яндекс Директе есть много факторов, влияющих на формирование рекламного бюджета. Так, например, семантика может влиять на количество заявок. Некоторые запросы просто не смогут привести нужное количество заявок. Это можно проверить через «Прогноз бюджета».

4. Проанализировать продукт, конкурентов и ЦА

Чтобы продавать товар или услугу, важно понимать, какое место он занимает на рынке и что предлагают конкуренты. Вам нужно найти свои уникальные предложения, которые помогут отстроиться от конкурентов и предлагать клиентам что-то, чего нет у других. А сформировать эти УТП можно исходя из болей клиентов. Изучите свою ЦА, выясните, что её волнует и предложите решение.

5. Использование сквозной аналитики

Актуально при рекламном бюджете более 50 тыс. руб. в месяц. При таких рекламных затратах использование сервисов сквозной аналитики зачастую окупает себя. Сэкономленные деньги можно пустить на расширение рекламных кампаний или привлечение новых клиентов.

Для тех, кто пока работает с меньшими бюджетами, подключение сквозной аналитики может не окупиться. Поэтому в таком случае следует использовать по максимуму доступные способы отслеживания заявок. Например, установка целей на сайт, коллтрекинг, email-трекинг и т.д.

Настройка рекламной кампании в Яндекс Директе

Теперь можно переходить к основной части работы с Яндекс Директом. Если вы начинающий рекламодатель, сначала необходимо зарегистрировать свой рекламный кабинет на платформе.

Регистрируем аккаунт и начинаем настройку

Как создать аккаунт

Регистрация рекламного кабинета осуществляется на сайте https://direct.yandex.ru/ через кнопку «Зрегестрироваться». Авторизоваться можно через свой яндексовский аккаунт или с помощью других сервисов, которые предлагает площадка. Если у вас ещё нет аккаунта Яндекс ID, создайте его. После регистрации кабинета нужно выбрать страну, указать данные рекламодателя и привязать актуальный email и телефон.

Выбираем тип кампании

Директ предлагает пользователям три варианта кампаний:

1. Мастер кампаний.
2. Режим эксперта.
3. Рекламная подписка.

Мастер кампаний

Мы не будем особо останавливаться на Мастере кампаний, подробнее об этом инструменте можно прочитать в этой статье. Здесь же мы просто кратко расскажем о типах кампаний:

Конверсия и трафик

Реклама крутится в Поиске и Рекламной Сети. Можно запускать даже без сайта, подходит всем.

Товарная кампания

Тоже отображается в Поиске и РСЯ, но типов объявлений здесь доступно больше. Этот тип подходит онлайн-магазинам и другим аналогичным бизнесам. Объявления формируются на основе сайта или фида. Но важно, чтобы при этом у сайта была корректная структура.

Узнаваемость и охват

Этот тип рекламы работает «на будущее», он не будет приносить заказы сразу, однако поможет сформировать имидж компании, повысить узнаваемость бренда и в будущем принести прибыль.

Установки и конверсии в приложении

Этот тип рекламы используется для раскрутки приложений. Если приложения нет, то и использовать этот инструмент не нужно.

Рекламная подписка

Позволяет крутить рекламу также в Яндекс Картах, а раньше даже задействовалась и в Google Реклама, пока поисковик не сгуглился в России. Формат хорош тем, что можно получать расширенные статистические данные и даже продвигать Telegram-каналы. Кроме того, если вы продаёте свои товары на маркетплейсах — Ozon, Wildberries или Яндекс Маркет — система может генерировать объявления с товарам с этих площадок и продвигать их в Рекламной Сети. Использовать Рекламную подписку можно как самостоятельно, так и в дополнение к другим кампаниям.

Режим эксперта

Это, собственно, то, ради чего мы сегодня здесь собрались. Настраивать реклампанию мы будем именно с помощью этого инструмента. Режим эксперта позволяет сделать максимально точную и расширенную настройку объявлений. Поговорим подробнее далее.

Как настраивать рекламу в Режиме эксперта

Инструмент предлагает нам несколько вариантов кампаний:

1. Конверсия, продажи и трафик. Универсальный тип, подходит всем. Объявления крутятся в Поиске и Рекламной Сети.
2. Конверсия и трафик. Объявления также видны в Поиске и РСЯ. Подходит любым компаниям.
3. Продажи товаров. Реклама попадает в выдачу поисковика, а также в товарную галерею под поисковой строкой Яндекса. Для РСЯ объявления формируются с сайта, с фото и ценой.
4. Установки и конверсии в приложении. Вариант для тех, кто хочет продвигать своё приложение.
5. Охват в РСЯ. Медийная реклама, которая работает не прямо здесь и сейчас, а позволяет формировать отложенную эффективность. Объявления показываются при открытии новой вкладки Яндекс Браузера.
6. Охват на сервисах Яндекса. Это тоже вариант рекламы, которая работает на будущее. Первые результаты можно заметить через 3-6 мес. после запуска кампании. Например, увеличение бренд-трафика.
7. Заметность на Поиске Яндекса. В эту группу кампаний входят объявления на баннерах с покликовой оплатой. Такая реклама видна только в поисковой выдаче. Это тоже медийный тип кампаний, больших охватов он не даёт, однако позволяет увеличить CTR в поиске, что приводит к снижению стоимости клика.

Если ваша цель — продажа товаров или услуг, то оптимальным форматом для вас станет «Конверсия, продажи и трафик». Разберёмся, как с ним работать.

Как настроить объявления в типе «Конверсии, продажи и трафик»

Первым делом необходимо внести в соответствующую строку URL своего сайта. Затем нам предлагают выбрать, где будет показываться реклама. Так как мы настраиваем кампанию в Режиме эксперта, мы не рекомендуем сразу выбирать и Поиск, и РСЯ. Такой подход хорошо работает в полуавтоматическом Мастере кампаний, однако в нашем случае может сыграть злую шутку. Дело в том, что ставки и аукцион в Поиске и в РСЯ разные.

К примеру, ставка в Поиске будет 200 рублей, а в РСЯ — 20. Если вы снизите ставку до уровня РСЯ, из Поиска вы неизбежно выпадете. Если же примените «поисковую» ставку — 200 рублей, то сильно переплатите за трафик в РСЯ. Кроме того, Рекламная Сеть всё равно может перетянуть одеяло на себя и потратить большую часть бюджета, из-за чего вы не получите достаточного трафика из Поиска.

Поэтому первым делом всё же стоит настроить рекламу для Поиска, а уже потом разбираться с РСЯ,

Выбираем стратегию

Директ нам предлагает три стратегии:

1. Максимум кликов. В этом случае система работает на то, чтобы было максимальное количество кликов в соответствии со средней стоимостью или в границах недельного бюджета. Эту стратегию имеет смысл использовать, если ваша цель — больше трафика. Также она оправдана на старте, когда у вас нет полноценной статистической информации по конверсиям. Деньги будут списываться за каждый клик по объявлению Ограничения можно выставить по средней стоимости клика или по недельному бюджету.
2. Максимум конверсий. В этом случае система старается показывать объявления тем, кто с большой долей вероятности совершит целевое действие. Для ограничения есть три параметра: недельный бюджет, средняя стоимость конверсии и целевая доля рекламных расходов. Можно выбрать тип оплаты — за клики или за конверсии. Этот вариант подойдёт тем, кто нацелен на заявки и продажи. Чтобы подключить стратегию, нужно задать цели в счётчике Метрики.
3. Максимум кликов с ручными ставками. В этой стратегии вы можете самостоятельно выбирать ставки для конкретных ключевых слов, аудитории и автоматического таргетинга. Система будет снижать ставку, если оценит вероятность конверсии как низкую, или поднимать, если конверсионность по её оценке будет высока. Однако в скором времени Директ планирует отказаться от этого типа.

Одну стратегию можно применять к разным кампаниям. В этом случае алгоритму будет даже проще обучаться.

Метрика

Рекламный аккаунт обязательно нужно подключить к Метрике. Счётчик помогает анализировать эффективность кампаний и корректировать их для улучшения результатов. Если на сайте Метрика уже подключена, она автоматически отобразится в вашем рекламном кабинете, если нет — настройте её, следуя инструкции Яндекса.

Для большей точности алгоритма важно указать, какие целевые действия пользователей требуется учитывать. Это может быть отправка формы обратного звонка, добавление товаров в корзину и т.д. Цели настраиваются в Метрике и в дальнейшем учитываются при анализе.

Расписание показов

Реклама настраивается на показ в любое время — хоть круглосуточно, хоть по определённым часам. Важно оценивать привычки и поведение вашей целевой аудитории при настройке расписания показов. Кроме того, нужно понимать, что пользователи могут искать интересующие их товары или услуги и днём, и ночью, значит, сайт должен быть готов к приёму заявок.

Контакты

Можно внести контактную информацию, чтобы она отображалась в объявлении. Если аккаунт на Яндекс Бизнесе уже есть, то эти данные подтянутся автоматически.

Параметры URL

Здесь можно вписать UTM-метки, которые добавятся к ссылкам в объявлениях. Однако, если требуется, чтобы для всех объявлений UTM-метки были отличными, не пишите в поле ничего. В противном случае то, что вы добавите, применится ко всем объявлениям кампании.

Промоакция

Инструмент позволяет подключить к объявлениям скидки или акционные предложения. Можно создать новую или выбрать созданную ранее. Если создаёте новую, то нужно указать тип промоакции, добавить описание, сроки проведения и указать ссылку на страницу акции.

Автоприменение рекомендаций

Яндекс может сам корректировать настройки кампании, чтобы повышать её эффективность. Если вы не хотите, чтобы алгоритмы вмешивались в работу рекламы, щёлкните по переключателю, чтобы дезактивировать автоприменение.

Корректировки ставок

Ставки можно настраивать для разных категорий пользователей — повысить для тех, кого вы считаете наиболее целевой аудиторией и вовсе исключить показы для тех, кто по вашему мнению не является вашими потенциальными клиентами.

Минусация запросов

Этот инструмент позволяет отминусовать слова и фразы, по которым объявления не должны показываться. Кроме того, минусация позволяет исключить показы на нерелевантных площадках в РСЯ.

Доступность сайта

Если включена опция автоостановки кампании в случае недоступности сайта, вы сможете сэкономить бюджет при возникновении каких-то технических неполадок с ресурсом.

Расширенный географический таргетинг

Функционал даёт возможность показывать объявления тем, кто обычно находится в домашнем регионе (на который настроен показ кампании), но на время выехал за его пределы.

Эксперименты

Директ позволяет делать А/Б-тестирование с целью определения наиболее эффективных рекламных объявлений. На одну кампанию можно настроить до 5 экспериментов.

Запрет показов

Можно запретить показы объявлений на определённых площадках, входящих в РСЯ или по конкретным IP-адресам.

Приоритизация объявлений

Когда для запроса используется несколько ключевых фраз, при выборе объявления для показа учитывается либо точность вождения запроса, либо общая эффективность объявления. Эффективность рассчитывается с учётом нескольких параметров:

1. Кликабельность — соотношение количества кликов к числу показов (CTR).
2. Коэффициент качества — насколько реклама соответствует запросам и интересам аудитории.
3. Ставка за клик — какую максимальную цену рекламодатель готов выставить за клик.

Виртуальная визитка

Раздел позволяет добавить часы работы, адрес и другие контактные данные.

Показ на Картах

Включите эту функцию, чтобы сведения о вашей компании из Яндекс Справочника отображались на Яндекс Картах.

Объявления конкурентов

Можно использовать функцию учёта остановленных объявлений конкурентов при настройке ставок. Это поможет исключить резкие изменения в аукционе на протяжении дня.

Уведомления

Яндекс будет присылать вам уведомления о том, как идут рекламные кампании, на электронную почту и по SMS. Для рекламодателей эта услуга бесплатна.

На этом настройка рекламной кампании окончена. Далее разберёмся, как добавить объявления.

Добавление объявлений

Рекламная кампания типа «Конверсии, продажи и трафик» позволяет настраивать три вида объявлений:

1. Текстово-графические. Используется текст, изображение или видео, которые могут комбинироваться в разных вариациях.
2. Графические. Такие можно увидеть только в Рекламной Сети, отличаются увеличенным изображением.
3. Мобильные с коротким текстом и контактными. Их удобно читать на небольшом экране, а для связи достаточно кликнуть по объявлению.

Лучше использовать разные форматы объявлений, чтобы охватить больше площадок и пользователей.

Порядок добавления объявления:

1. Добавьте ссылку, по которой будет осуществляться переход из объявления, и задайте её отображение.
2. При необходимости добавьте UTM-метки, если вы не добавляли их при настройке кампании.
3. Заполните заголовок, дополнительный заголовок и внесите текст объявления. Яндекс выставляет ограничения по количеству символов. Так, основной заголовок не должен превышать 56 символов, дополнительный 30, а на текст отводится не более 81 знака. Это значит, что ваше объявления должно быть лакониченым и содержательным — без воды и лишней информации.
4. Добавьте медиафайлы. Обычно для поисковой рекламы картинки или видеоролики не требуются. Однако если реклама создаётся для продвижения товара, стоит добавить изображение. При использовании функции «Цена в объявлении» товар может попасть в товарную галерею Яндекса.
5. Добавьте текст для кнопки. Это необходимо для объявлений, показывающихся в Рекламной Сети.
6. Добавьте контактную информацию Яндекс Бизнеса, заполните виртуальную визитку, если планируется крутить рекламу в разных регионах. Если таких планов нет, будет достаточно общей визитки для всей кампании.
7. Укажите цену.
8. Можно добавить до четырёх уточнений в соответствующем блоке. Они сделают объявления более заметными и предоставят пользователям дополнительную информацию.
9. Используйте быстрые ссылки. Они позволяют ссылаться на страницы, которые, возможно, могут заинтересовать пользователя. Всего можно добавить до 8 ссылок с UTM-метками. Если пользователь, просматривая рекламу, кликнет на несколько ссылок, вы заплатите только за один клик.

На этом настройка объявлений закончена. Далее можно запустить рекламу и ждать результатов!

Три совета, которые пригодятся при составлении объявлений

1. Используйте в заголовке поисковый запрос. Когда в поиске отобразятся результаты по запросу, содержащаяся в заголовке ключевая фраза будет выделена полужирным шрифтом, что привлечёт внимание пользователей.
2. Старайтесь вносить информацию во все имеющиеся поля. Чем больше информации вы укажете, тем больше будет ваше объявление, а значит и заметнее. Кроме того, тщательная проработка рекламы повышает её качество, что в свою очередь позволяет снизить стоимость и повысить трафик.
3. Тестируйте разные варианты, постоянно отслеживайте статистику, отключайте объявления с низкой эффективностью, чтобы они не тянули бюджет.

Контекстная реклама — отличный рекламный инструмент в умелых руках. Прибыль от такой рекламы напрямую зависит от качества её настройки. При недостатке опыта или знаний велик риск потратить деньги впустую. Но всегда можно обратиться к профессионалам. Специалисты Quality Performance возьмут настройку контекстной рекламы на себя!

Источник фото: freepik.com.